Кто такой циник? Это человек, который знает цену всему и не ценит ничего. Оскар Уайлд

Каждый день каждый из нас принимает бесчисленное количество раз решение о том, как распределить наш ограниченный запас денег и времени. Нужно позавтракать или можно подольше поспать? Посвятить утро изучению экономики или послушать какую-нибудь музыку? Купить новый автомобиль или отремонтировать стары и? Потратить деньги или сберечь на будущее? Сопоставляя взаимоисключающие потребности и желания, мы делаем выбор, из чего и состоит наше ежедневное существование.

Совокупность таких индивидуальных решений, как мы видели в предыдущих главах, и лежит в основе кривой спроса и ценовой эластичности. В этой главе мы изучим основные принципы потребительского выбора и поведения, что расширит наше понимание спроса. Мы увидим, что стремление индивидуумов к получению наиболее предпочтительного набора потребительских товаров объясняет рассмотренные нами законы рыночного спроса и узнаем, как измеряется выгода, которую получает каждый из нас, участвуя в рыночной деятельности.

Выбор и теория полезности

Объясняя поведение человека, экономическая теория. основывается на фундаментальной предпосылке о том, что люди имеют склонность выбирать те товары и у слуги, которые они оценивают наиболее высоко. Для того, чтобы описать процесс потребительского выбора, экономисты сто лет назад разработали концепцию полезности. С помощью этой концепции им удалось описать кривую спроса и объяснить ее свойства.

Что мы понимаем под полезностью? Говоря кратко, полезность означает удовлетворение. Более точно, под полезностью подразумевается степень предпочтения товаров и услуг потребителем. Если корзина А имеет большую полезность для Смита, чем корзина Б, то мы можем сказать, что Смит предпочитает корзину А корзине Б. Часто под полезностью понимается субъективное удовольствие или польза, получаемая человеком от потребления товара или услуги. Но вы должны четко осознавать, что полезность не является психологической функцией или чувством, которые доступны наблюдению и измерению. Скорее, полезность является научной концепцией, используемой экономистами для объяснения процесса распределения рациональными потребителями своих ограниченных ресурсов между товарами, приносящими удовлетворение. В теории спроса мы говорим о том, что люди максимизируют полезность. Это означает то, что они выбирают такой набор потребительских благ, который они наиболее предпочитают.

Предельная полезность и закон убывающей предельной полезности

Какую роль играет полезность в теории спроса? Предположим, что потребление первой единицы блага, например, мороженого, доставляет вам удовлетворение или полезность определенного уровня. Вообразите, что вы потребляете вторую единицу. Общая полезность, полученная вами, возросла потому, что потребляя вторую единицу блага, вы получили некоторую дополнительную полезность. Что можно сказать о потреблении третьей и четвертой единицы того же блага? Если вы съели достаточно много мороженого, то, в конце концов, вместо того, чтобы получать полезность, вы заболеете.

Нам осталось сделать один шаг для того, чтобы понять фундаментальное экономическое понятие предельной полезности. Потребление дополнительной порции мороженого приносит вам дополнительное удовлетворение или полезность. Приращение к вашей полезности называется предельной полезностью.

Выражение «предельный» является ключевым в экономической теории и всегда используется в смысле «дополнительный».

Столетие назад, когда экономисты размышляли о полезности, они сформулировали закон убывающей предельной полезности. Этот закон гласил, что величина дополнительной или предельной полезности снижается при потреблении каждой последующей единицы блага.

Чем объясняется этот закон? Полезность повышается по мере того, как вы потребляете благо. Однако, согласно закону убывающей предельной полезности, при непрерывном потреблении блага совокупная полезность, получаемая вами, будет расти с замедляющимся темпом. Рост совокупной полезности замедляется из-за того, что предельная полезность (дополнительная полезность, добавленная при потреблении последней единицы блага) уменьшается по мере потребления товара. Закон убывающей предельной полезности объясняется тем, что чем больше вы потребляете благо, тем меньше удовольствия доставляет его потребление.

Закон убывающей предельной полезности гласит, что с ростом потребленного количества блага предельная полезность этого блага уменьшается.

Числовой пример

В табл.5-1 представлен расчет полезности. В колонке (2) мы видим, что общая получаемая полезность (U) растет с увеличением потребления (Q), но темп роста снижается. В колонке (3) показана предельная полезность, то есть дополнительная полезность, получаемая при потреблении дополнительной единицы блага. Так, при потреблении второй единицы предельная полезность равна 7-4=3 единицы полезности (назовем эти единицы «полами»).

Обратите внимание на колонку (3). Снижение предельной полезности с ростом потребления отражает действие закона убывающей предельной полезности.

На рис. 5-1 графически представлены данные об общей и предельной полезности из табл. 5-1. На рисунке слева серые прямоугольники показывают увеличение общей полезности при каждом уровне потребления. Кроме того, плавная черная кривая соответствует сглаженной кривой полезности при потреблении блага бесконечно малыми порциями. Она показывает, что полезность возрастает, но со снижающимся темпом. На рис. 5-1(6) изображен график предельной полезности. Серые столбики предельной полезности имеют такую же величину, как и соответствующие столбики общей полезности на рисунке слева. Прямая черная линия на рисунке справа является сглаженной кривой предельной полезности.

Закон убывающей предельной полезности означает, что кривая предельной полезности (MU) должна иметь отрицательный наклон. Точно так же мы могли бы сказать, что кривая общей полезности на рис.5-1 (а) должна быть вогнутой или куполообразной.

По мере увеличения потребленного объема блага, например, пиццы или мороженого, общая полезность возрастает. Прирост полезности при потреблении добавочной единицы является «предельной полезностью» —дополнительной полезностью, добавленной последней единицей блага. В соответствии с законом убывающей предельной полезности предельная полезность уменьшается при увеличении потребления.

Зависимость между общей и предельной полезностью. На рис. 5-1 хорошо видно, что общая полезность, получаемая при потреблении определенного количества блага, равна сумме предельных полезностей вплоть до точки, соответствующей потребленному количеству блага. Н апример, предположим, что потреблено три единицы. Из колонки (2) (см. табл. 5-1) следует, что общая полезность равна 9 единицам. В колонке (3) мы видим, что сумма предельных полезностей первых 3 единиц также равна 9 единицам (4+3+2=9).

Изучение рис. 5-1(6) показывает, что общая площадь фигуры под кривой предельной полезности при данном уровне потребления, измеренная либо с помощью сложения площади прямоугольников, либо с помощью вычисления площади под плавной кривой MU, должна равняться высоте кривой общей полезности в точке, соответствующей данному количеству единиц блага (см. рис. 5-1(а)).,

Исследование данной зависимости как с помощью таблиц, так и при помощи графиков показывает, что общая полезность равняется сумме всех предельных полезностей, добавленных с самого начала.

(а) Общая полезность

(б) Предельная полезность

Рис. 5-1. Закон убывающей предельнйй полезности

Общая полезность на рис.5-1 (а) возрастает с ростом потребления, но с уменьшающимся темпом; это означает убывание предельной полезности. Основываясь на этом факте, экономисты прошлого сформулировали закон убывающей кривой спроса

Серые прямоугольники показывают дополнительную полезность, полученную при потреблении каждой последующей единицы блага. На рис. 5-1(6) видно, что темп роста общей полезности убывает, так как величина предельной полезности снижается. Если единица нашего блага будет меньше, то ступеньки на кривой предельной полезности сгладятся и кривая общей полезности превратится в плавную кривую (см. рис. 5-1 (а)). Более того, плавная функция предельной полезности , показанная на рис. 5-1(6), будет задавать наклон плавной кривой общей полезности на рис. 5-1(а)

История теории полезности

Современная теория полезности восходит к утилитаризму, который являлся одним из основных течений западной мысли последних двух столетий. Понятие полезности возникло вскоре после 1700 г., когда разрабатывались основы математической вероятности. Представитель блестящего «семейства» швейцарских математиков Даниэль Бернулли (Daniel Bernoulli) отметил в 1738 г., что люди ведут себя так, как будто выигрываемый ими в справедливом пари доллар менее ценен для них, чем проигрываемый доллар. Это означает, что они не желают рисковать, и что с каждым новым долларом богатства получаемый ими прирост полезности становится меньше и меньше*.

Понятие полезности в контексте социальных наук первым употребил Джереми Бентам (Jeremy Bentham) (1748-1831). Находясь под влиянием доктрины Адама Смита, Бентам после изучения теории права приступил к исследованию принципов, лежащих в основе социального законодательства. Он предположил, что общество должно быть организовано на основе «принципа полезности», который он определил как «свойство лгобой вещи...создавать удовольствие, пользу или счастье или предохранять от...боли, вреда или несчастья»**. Согласно Бентаму, все законодательство должно основыватьйя на принципах утилитаризма для того, чтобы сделать «как можно счастливее наибольшее количество людей». Среди других его законодательных предложений имеются созвучные нашему времени идеи о преступности и наказании, в которых он указал на то, что повышение болезненности наказания будет предотвращать преступления.

Взгляды Бентама на полезность для многих сегодня кажутся элементарными. Но 200 лет назад они имели революционный характер благодаря тому, что подчеркивали направленность социальной и экономической политики на достижение определенных практических целей, тогда как существовавшее законодательство основывалось на традиции, воле короля или религиозной доктрине. Сегодня, многие политические деятели защищают свои законодательные предложения с позиции утилитаризма, определяя то, что будет наилучшим для большинства.

Следующим шагом в развитии теории полезности было использование концепции полезности Бентама для объяснения поведения потребителя, сделанное неоклассическими экономистами, например, Вильямом Стэнли Джевонсом (William Stanley Jevons) (1835-1882). Джевонс считал, что экономическая теория является «расчетом удовольствия и боли», и в своих работах показал то, каким образом решения рациональных индивидуумов в отношении потребления зависят от величины добавочной или предельной полезности каждого товара. Многие утилитаристы XIX столетия считали, что полезность—это реальное психическое явление,   поддающееся   прямому   количественному измерению так же, как расстояние или температура. Они наблюдали за своими собственными чувствами для того, чтобы найти подтверждение закона убывающей предельной полезности.

Порядковая полезность. Сегодня экономисты, рассматривая потребление обычных товаров, например таких, как обувь или халва, стремятся не использовать понятие количественной, или кардиналистской (измеримой), полезности. Действительно, мы можем легко вывести кривую спроса без упоминания понятия полезности. Для современной теории спроса важно, является ли данный набор товаров более предпочтительным для потребителя, чем остальные. Подобный подход соответствует утверждению «А предпочитается В». Ничего крометакого утверждения, задающего принцип порядковой (ординалистской) полезности, не требуется для того, чтобы однозначно установить основные свойства рыночной кривой спроса, описанные в этой главе и в приложении к ней*.

Понятие количественной, или кардиналистской (измеримой), полезности используется в некоторых особенных случаях. Например, когда мы говорим «При 100К (градусах Кельвина) вещество в два раза теплее, чем при 50К», мы используем концепцию количественной полезности. В настоящее время, поведение людей в условиях неопределенности часто анализируется с использованием этой концепции. Этот вопрос будет рассмотрен далее в главе 11.

Условие равновесия: равенство предельных полезностей на денежную единицу, потраченную на покупку каждого товара

Сейчас мы попробуем использовать теорию полезности для объяснения потребительского спроса и для выяснения того, как образуется кривая спроса. Для этого нам необходимо определить условия, при которых потребитель получает наибольшее удовлетворение от рыночной корзины потребительских благ. Мы говорим, что потребитель пытается максимизировать получаемую полезность, подразумевая, что он выбирает наиболее предпочтительный набор благ из доступных. Можно ли найти правило принятия такого оптимального решения? Конечно, нельзя думать, что последнее яйцо, покупаемое потребителем, приносит ему точно такую же предельную полезность, как и последняя купленная пара туфель, так как одна пара туфель стоит намного больше, чем одно яйцо. Верное правило звучит следующим образом потребитель должен покупать благо, единица которого стоит в два раза больше единицы другого блага до тех пор, пока предельная полезность первого блага не станет в два раза больше предельной полезности другого блага.

Отсюда следует вывод: потребитель должен так организовать свое потребление, чтобы при потреблении каждого блага он получал одинаковую предельную полезность на единицу расходов. В этом случае, потребитель получит максимум удовлетворения или полезности от приобретенных благ.

Следовательно, основное условие максимизации удовлетворения или полезности звучит следующим образом:

при заданном доходе и рыночных ценах благ потребитель получит максимальное удовлетворение или полезность тогда, когда предельная полезность, приносимая последней денежной единицей, потраченной на одно благо, равна предельной полезности, приносимой последней денежной единицей, потраченной на любое другое благо.

Почему это условие должно выполняться? Если какое-либо благо дает большую полезность на единицу

Такое утверждение, как «ситуация А предпочитается ситуации В», не предполагающее того, что мы знаем, насколько А предпочтительнее В, называется «порядковым» или ординалистским (безразмерным). Порядковые переменные—это переменные, которые мы можем проранжировать в определенном порядке, но разницу между которыми невозможно измерить из-за отсутствия единиц измерения. Мы можем проранжировать находящиеся на выставке картины в соответствии с тем, насколько они красивы, не измеряя красоту количественно.

расходов, потребитель может повысить величину получаемой полезности, уменьшая расходы на другие блага и приобретая большее количество данного блага до тех пор, пока действие закона убывающей предельной полезности не снизит величину предельной полезности на единицу расходов на данное благо до уровня предельной полезности на единицу расходов на остальные блага. Если какое-либо благо приносит меньшую предельную полезность на единицу расходов, то потребитель сократит объем покупок данного блага до такого количества, при котором предельная полезность, получаемая от последней денежной единицы, затрачиваемой на данное благо, поднимется до общего уровня*. Единый для всех благ уровень предельной полезности на единицу расходов при равновесии потребителя называется предельной полезностью дохода. Она равна добавочной полезности, которую получил бы потребитель в случае, если бы он мог воспользоваться ценностью добавочной единицы дохода, израсходовав ее на потребление.

Это основное условие равновесия потребителя может быть выражено с использованием значений предельных полезностей (MUs) и цен (Ps) различных товаров посредством несложного выражения**;

= MV на 1 долл. дохода

Объяснение отрицательного наклона кривой спроса

Используя основное правило поведения потребителя, мы можем легко объяснить тот факт, что кривая спроса наклонена вниз. Для простоты будем считать, что предельная полезность, получаемая при расходовании единицы дохода на покупку любого из благ, неизменна. Теперь, повысим цену блага 1. При неизменной величине потребления первая дробь (то есть, MUблага/P]) будет меньше, чем MU на единицу расходов, затрачиваемую на покупку любого другого блага. Потребителю, следовательно, придется изменить величину потребления блага 1. Это будет сделано потребителем путем (а) снижения объема потребления блага 1, (б) повышения MU блага 1 до тех пор, пока (в) при новом сниженном уровне потребления блага 1 предельная полезность на единицу расходов, затрачиваемой на покупку блага 1, не станет снова равной MU на единицу расходов, затрачиваемой на покупку других благ.

Следовательно, рост цены блага снижает желаемый потребителем уровень потребления данного блага. Это является объяснением отрицательного наклона кривой спроса.

Досуг и оптимальное распределение времени

В одном испанском тосте другу желают «здоровья, богатства и времени для того, чтобы наслаждаться ими». В этой фразе содержится идея о том, что мы должны распределять наш запас времени в целом таким же образом, как мы поступаем с денежным бюджетом. Действительно, наш запас времени еще более ограничен, чем денежный бюджет потому, что человек имеет только 24 часа в день вне зависимости от того, богат он или беден. Давайте рассмотрим, как знакомый нам анализ аллокации ограниченных денежных средств можно использовать для анализа распределения времени.

Сначала обратимся к досугу, который часто определяют как «время, используемое каждым согласно своим желаниям». В досуге проявляется эксцентричность нашей личности. Философ семнадцатого столетия Фрэнсис Бэкон был уверен, что садоводство дает человеку высшее наслаждение. Современный английский государственный деятель Уинстон Черчилль писал о своем отпуске: «Я провел восхитительный месяц, строя коттедж и диктуя книгу: 200 кирпичей и 2000 слов в день».

Какими бы не были ваши вкусы, теорию полезности можно смело применить к ним. Предположим, что после выполнения всех обязанностей у вас остаются 3 часа свободного времени в день и вы посвящаете их садоводству, кладке кирпичей, или написанию истории. Каким будет наилучшее распределение вашего времени? Не будем рассматривать возможность того, что время, затраченное на отдельные виды деятельности, может представлять собой инвестиции, увеличивающие ваши производительные возможности в будущем. Вместо этого предположим, что все они являются чистым потреблением или занятиями, приносящими полезность. Принципы потребительского выбора утверждают, что вы используете ваше время наилучшим образом, если предельная полезность последней минуты, затраченной на каждый из видов деятельности, будет одинакова.                         

Возьмем другой пример и предположим, что вь1 -намерены максимизировать объем ваших знаний по изучаемым курсам, но запас доступного вам времени ограничен. Нужно ли вам уделять каждому предмету одно и то же время? Скорее всего, нет. Может оказаться, что уделяя одинаковое время занятиям экономикой, историей и химией, вы будете получать разный объем знаний в последнюю минуту занятий. Если последняя минута изучения химии дает вам больший предельный объем знаний, чем занятия историей, то вы сможете увеличить общий запас знаний, заменяя занятия историей изучением химии до тех пор, пока последняя минута изучения каждого предмета не будет приносить одинаковых по величине добавочных знаний.

Правило максимизации полезности, получаемой в течение часа времени, можно использовать в различных жизненных ситуациях, включая благотворительную деятельность, улучшение состояния окружающей среды, или снижение веса. Это не просто закон экономики. Это закон рационального выбора.

Потребитель как волшебник? Следует сделать несколько замечаний о том, каким мы видим потребителя. Мы не думаем, что потребитель является волшебником. Возможно, что большинство решений принимается им без размышлений, по привычке. Мы лишь допускаем, что потребители весьма последовательны в своих вкусах и действиях и что они не будут совершать бессмысленные, непредсказуемые поступки, делая себя несчастными из-за постоянных ошибок при оценивании или расчете. Если достаточное число людей действует последовательно, не допуская беспорядочных изменений покупаемого ассортимента, и, в целом, выбирают наиболее предпочтительный для них набор товаров, то наша научная теория позволит в достаточной степени приблизиться к реальности. ,

Альтернативный подход: эффект замены и эффект дохода

Понятие предельной полезности помогло объяснить основной закон убывающей величины спроса. Но в течение последних десятилетий экономисты разработали альтернативный подход к анализу спроса, в котором не используется это понятие. В этом альтернативном подходе используются «кривые безразличия», рассматриваемые в приложении к данной главе, которые позволяют строго и последовательно сформулировать основные предположения о поведении потребителя. Этот додхрд также помогает объяснить факторы, от которых зависит чувствительность величины спроса к изменению цены, то есть, ценовая эластичность спроса.

Анализ кривых безразличия связан с рассмотрением действия эффекта дохода и эффекта замены при изменении цены. Обратившись к ним, мы поймем, почему величина спроса на благо снижается при росте цены.

Эффект замены

Первый фактор, объясняющий отрицательный наклон кривой спроса, очевиден. Если цена кофе растет, а цены остальных товаров не растут, то кофе становится относительно дороже.

Если кофе стал более дорогим средством стимулирования, то его будут покупать меньше, а чая и кока-колы купят больше. Аналогично, при снижении цены видеокассет по сравнению с ценой билетов в кино мы потратим большую долю свободного времени на дешевое развлечение. Вообще, согласно эффекту замены (замещения) потребители при росте цены блага будут стремиться заменить относительно дорогое благо другими благами для того, чтобы удовлетворить свои потребности более дешевым способом.

В этом случае, потребители действуют так же, как поступают фирмы, которые при росте цены ресурса заменяют дорогой ресурс дешевым. Такой процесс замещения позволяет фирмам производить тот же объем продукции при наименьших общих издержках. Точно так же, когда потребители заменяют дорогие блага дешевыми, они получают то же удовлетворение при меньших затратах.

Эффект дохода

Кроме того, если ваш денежный доход неизменен, то рост цен будет равнозначен сокращению вашего «реального дохода», отражающего действительный объем товаров и услуг, которые можно приобрести на ваш денежный доход. Если цена некоторого блага возрастает при неизменном денежном доходе, то реальный доход потребителей падает и они, скорее всего, будут снижать потребление почти всех благ (включая благо, цена которого возросла). Это и есть эффект дохода, отражающий влияние изменения цены на величину спроса на товары и услуги, которое имеет место из-за воздействия этого изменения на объем реального дохода потребителей. Так как понижение реального дохода обычно влечет за собой снижение потребления, эффект дохода будет, как правило, усиливать действие эффекта замены, приводя к появлению убывающей кривой спроса.      

Для того, чтобы количественно измерить эффект дохода, рассмотрим эластичность спроса на благо по доходу. Под этим термином понимается процентное изменение величины спроса, деленное на процентное изменение дохода, при прочих равных условиях, на-

пример, при неизменных ценах. Высокая эластичность спроса по доходу, наблюдаемая, например, в случае спроса на авиабилеты или видеомагнитофоны, свидетельствует о том, что спрос на эти блага резко возрастает с увеличением дохода. Низкая эластичность по доходу, которая имеет место, например, в случае спроса на продукты питания и сигареты, говорит о незначительном влиянии роста дохода на величину спроса.

Эффект дохода и эффект замены совместно определяют основные характеристики спроса на различные блага. При определенных обстоятельствах спрос на благо оказывается высокоэластичным по цене, как в случае, когда потребитель затрачивает значительную долю своего бюджета на данное благо или когда имеются в наличии готовые товары-заменители. В этой ситуации влияние как эффекта замены, так и эффекта дохода велико, и величина спроса сильно изменяется при росте цены. Но если расходы на благо, например, такое, как соль, составляют небольшую долю бюджета потребителя, это благо нелегко заменить другими благами, и оно требуется в небольших количествах в качестве дополнения к более важным благам, то влияние как эффекта дохода, так и эффекта замены будет незначительным, а спрос, скорее всего, будет неэластичным по цене.

От индивидуального спроса к рыночному спросу

Определив принципы, лежащие в основе спроса индивидуума на кофе или видеокассеты, мы приступаем к изучению того, как из спроса индивидов образуется рыночный спрос. Кривая рыночного спроса на благо возникает в результате суммирования величин спроса всех потребителей. Каждый потребитель имеет кривую спроса, представляющую собой зависимость между величиной спроса и ценой; обычно, она наклонена вправо. Если бы кривая спроса у всех потребителей была совершенно одинаковой, а число потребителей было равно миллиону, то мы бы могли себе представить кривую рыночного спроса как увеличенную в миллион раз кривую спроса отдельного потребителя.

Но люди не являются совершенно одинаковыми. Некоторые получают высокий доход, а другие — низкий. Некоторые желают кофе, а другие предпочитают кока-колу. Для того, чтобы получить общую рыночную кривую, нам только нужно рассчитать общую сумму потребления всех потребителей при каждом заданном уровне цены. Затем мы нанесем значения этих сумм на график в виде точек рыночной кривой спроса. Или, при желании, мы могли бы построить числовую таблицу спроса, проведя суммирование величин спроса всех индивидуумов при каждом значении рыночной цены*.

Рыночная кривая спроса является суммой индивидуальных величин спроса при каждом значении цены. На рис. 5-2 показано, как суммирование по горизонтали индивидуальных кривых спроса dd дает рыночную кривую спроса DD.

Изменение спроса

Нам известно, что изменение цены кофе влияет на величину спроса на кофе. Об этом свидетельствуют бюджетные исследования, исторический опыт, изучение собственного поведения. В главе 3 мы коротко обсуждали некоторые важные неценовые факторы спроса. Сейчас мы проведем повторное исследование с использованием анализа поведения потребителя.

Рост дохода приводит к тому, что мы желаем потреблять большинство товаров в большем объеме. Спрос на предметы первой необходимости обычно менее чувствителен к изменению дохода, чем спрос на большинство остальных благ, в то время, как спрос на предметы роскоши, как правило, более чувствителен к этому изменению. Кроме того, существует некоторое количество «ненормальных» благ, называемых низшими благами, объем покупок которых может сокращаться по мере роста дохода из-за того, что при его увеличении люди могут позволить себе заменить такие товары другими благами, желаемыми в большей степени, Копченая колбаса, суповые кости и вещи низкого качества являются в наше время примерами низших благ для многих американцев.            

Что все это означает на языке кривых спроса? Кривая спроса показывает, как изменится величина спроса на благо при изменении цены этого блага. Но спрос также зависит от цен остальных благ, от дохода потребителя и других факторов. Кривая спроса строится при предположении, что все прочие факторы не меняются. Что же произойдет, если эти прочие факторы изменятся? В этом случае, вся кривая спроса сдвинется вправо или влево.

На рис. 5-3 показано, как изменение факторов воздействует на спрос. При заданном доходе людей и ценах остальных благ мы можем построить кривую спроса на кофе, DD. Пусть цена и количество соответствуют точке А. Предположим, что доходы возрастают, а цена кофе и цены других благ неизменны. Так как кофе является нормальным товаром с положительной эластичностью по доходу, потребители станут больще покупать кофе. Следовательно, кривая спроса на кофе сдвинется вправо, в положение D'D', а величина спроса на кофе станет равна А'. Если бы доход понизился, тогда следовало бы ожидать снижения спроса и количества купленного кофе. Этот сдвиг вниз отражает кривая спроса D"D" и величина спроса А".

* В этой и других главах мы обозначаем индивидуальные кривые спроса и предложения строчными буквами (dd и ss),используя для рыночных кривых спроса и предложения прописные буквы (DD и SS).                        ..г.;

Рис. 5-2. Построение рыночной кривой спроса на основе индивидуальных кривых спроса

Для того, чтобы получить рыночную кривую спроса, мы суммируем все кривые спроса отдельных потребителей. При каждом значении цены, например, 5 долл., мы складываем величины спроса каждого потребителя и получаем объем рыночного спроса. На рисунке показано, что при цене 5 долл. мы прибавляем по горизонтали к 1 единице спроса Смита 2 единицы спроса Брауна и получаем 3 единицы рыночного спроса     

Рис. 5-3. Сдвиг кривой спроса при изменении дохода или цен остальных благ

С ростом дохода потребители желают получить большее количество блага, в результате чего спрос увеличивается, а кривая спроса сдвигается вправо. (Объясните, почему кривая DD смещается в положение D'D' при росте дохода). Точно так же, рост цены товара-заменителя повышает спрос и сдвигает вправо кривую спроса (например, из положения DD в положение D'D'). Объясните, почему снижение дохода обычно вызывает смещение кривой спроса в положение D"D". Почему снижение цены цыплят сдвинет кривую спроса на гамбургеры в положение D"D"?

Доход является только одним из многих факторов, от которых зависит положение кривой спроса. Если студенты испытывают жгучую потребность в экономических знаниях и увеличивают потребление кофе для того, чтобы взбодрить себя, кривая спроса на кофе сдвинется вправо. Даже если каждый индивидуум потребляет то же самое количество данного блага, рост населения приведет к увеличению совокупного рыночного спроса на продукт. Если люди считают, что вскоре разразится сильная инфляция, то они могут увеличить текущие расходы для того, чтобы опередить рост цен*. В каждый момент времени действуют все прочие факторы, вызывая изменение спроса

.

Если потребители знают, что в Персидском заливе может начаться война, и замечают, что цены на отопление начинают расти, то многие бросаются делать запасы нефтяного топлива. Может показаться, что этот пример представляет собой исключение из закона убывающей кривой спроса. Однако, все встанет на свои места, когда мы учтем тот факт, что потребители покупают в данный момент больше из-за стремления сократить объем покупаемой нефти завтра, когда ее цена станет еще выше. Несмотря на этот динамический эффект изменения цен, утверждение о том, что при неизменной высокой цене нефти потребители будут потреблять ее меньше, чем при неизменной низкой цене остается в силе.                  ;        .

Взаимозаменяемые и взаимодополняемые блага

Каждый знает, что при повышении цены говядины величина спроса на говядину уменьшится. Мы также знаем, что это повлияет на спрос на другие товары. Например, рост цены говядины приведет к увеличению спроса на блага-заменители типа цыплят. Повышенная цена говядины может понизить спрос на такие блага, как булочки для гамбургеров и кетчуп, которые используются вместе с говядиной в гамбургерах, но, скорее всего, окажет незначительное воздействие на спрос на учебники по экономике.

Таким образом, мы говорим, что говядина и цыплята являются взаимозаменяемыми продуктами. Блага А и В являются взаимозаменяемыми (заменителями или субститутами), если увеличение цены блага А вызывает повышение спроса на благо-заменитель В. С другой стороны, гамбургеры и булочка для гамбургеров, автомобили и бензин представляют собой взаимодополняемые продукты. Они называются взаимодополняемыми из-за того, что увеличение цены блага А вызывает снижение спроса на дополняющее его благо В. Блага, не входящие в эти два класса, имеют название независимых благ, примером которых служат говядина и учебник. Для этих продуктов, изменение цены одного из благ не оказывает влияние на спрос на другое благо. Попробуйте определить тип благ, входящих в следующие пары: индейка и клюквенный соус, нефть и уголь, образование в университете и учебники, туфли и шнурки, соль и шнурки.

Пусть на рис. 5-3 представлена кривая спроса на говядину. Вполне возможно, что при снижении цены цыплят потребители станут покупать меньше говядины. Тогда кривая спроса на говядину сдвинется влево, например, в положение D"D". Но что произойдет, если цена булочек для гамбургеров падает? Если вследствие этого кривая DD сдвинется, то сдвиг будет отражать факт расширения объема продаж говядины, другими словами, кривая спроса сдвинется вправо. Почему наблюдается различная реакция спроса? Потому, что цыплята являются для говядины соперничающим продуктом, или благом-заменителем; с другой стороны, булочки для гамбургеров и говядина являются взаимодополняемыми благами.

Эмпирическая оценка эластичности по цене и по доходу

Во многих случаях экономической деятельности требуется знать числовое значение ценовой эластичности. Например, производителю автомобилей необходимо знать, какое влияние на объем продаж окажет повышение цен автомобилей, вызванное установкой дорогостоящего оборудования, снижающего загрязнение окружающей среды; руководству университета необходима информация о том, какое влияние окажет повышение платы за обучение на численность абитуриентов; издателю необходимо определить влияние повышения цен учебников на объем их продаж. Во всех этих случаях требуется числовое значение ценовой Эластичности.

Эластичность по доходу также используется при принятии решений. Правительство, планируя сеть шоссейных или железных дорог, будет оценивать влияние роста доходов на число автомобильных поездок;

федеральное правительство, планируя мероприятия по борьбе с загрязнением окружающей среды или глобальным потеплением, должно определить влияние роста доходов на величину потребления энергии; определяя объем инвестиций в строительство электростанций, предприятиям по снабжению электроэнергией необходимо знать значение эластичности по доходу для того, чтобы оценить потребление электричества.

Для оценки эластичности по цене и по доходу экономистами разработаны удобные статистические методы. Числовые значения эластичности определяются на основе рыночных данных о величине спроса, цен, доходов и других переменных. В табл. 5-2 и табл. 5-3 показаны выборочные значения эластичностей.

Значения эластичности спроса по цене изменяются в широком диапазоне. Высокая эластичность спроса наблюдается у благ, имеющих готовые блага заменители, например, у помидор или у горошка. Низкой эластичностью обладает спрос на такие блага, как электричество, которое необходимо в повседневной жизни и для которого трудно найти благо, полностью заменяющее его. Источник: Heinz Kohler, Intermediate Microeconomics:

Theory and Applications, 2nd ed. (Scott Foresman, New York, 1986).

Таблица 5-3. Эластичность по доходу для отдельных продуктов

Предметы роскоши имеют высокую эластичность спроса по доходу: их потребление быстро возрастает при росте дохода. Отрицательная эластичность спроса по доходу наблюдается у «низших благ», спрос на которые снижается при росте дохода. Спрос на многие важнейшие продукты, такие как одежда, растет пропорционально доходу. Источник: Heinz Kohler, Intermediate Microeconomics:

Theory and Applications, 2nd ed. (Scott Foresman, New York, 1986).

Парадокс ценности

Более двух столетий назад Адам Смит в «Богатстве народов» сформулировал парадокс ценности. Он писал: «Нет ничего более полезного, чем вода, но ее покупательная способность ничтожна. Бриллиант же, наоборот, не имеет никакой практической ценности, но его можно легко обменять на огромное количество других товаров». Другими словами, почему вода, которая необходима для жизни, стоит мало, тогда как цена бриллиантов, используемых, как правило, для демонстративного потребления,невероятно высока?

Этот парадокс озадачил Адама Смита 200 лет назад. Теперь мы знаем, что ответ на этот парадокс звучит примерно так: «Кривые спроса и предложения для воды пересекаются в точке, которой соответствует очень низкая цена, в то время, как кривые предложения и спроса для бриллиантов расположены так, что равновесная цена очень высока». Но после такого объяснения вполне естественен вопрос: «Почему же кривые спроса и предложения воды пересекаются в точке, которой соответствует такая низкая цена?» Ответ заключается в том, что бриллианты очень редки, а затраты по добыче дополнительной единицы бриллиантов высоки; вода же имеется в относительном изобилии и во многих областях земного шара ее можно получить с невысокими издержками.

Тем не менее, указание на затраты не объясняет другой неоспоримый факт, а именно то, что запас воды, имеющийся в мире, несравнимо полезнее, чем все добываемые бриллианты. Следовательно, мы должны дополнить соображение о влиянии затрат другим истинны*) утверждением: полезность общего запаса воды не определяет ее цены или спроса. Вместо этого, цена воды зависит от ее предельной полезности, от полезности последнего стакана воды. Из-за того, что воды на свете так много, последний стакан воды стоит очень мало. Несмотря на то, что от нескольких первых глотков зависит жизнь человека, последняя порция воды используется для полива лужайки или мытья автомобиля. Так, мы приходим к выводу, что такое бесценное благо как вода продается почти даром из-за того, что ценность ее последней единицы ничтожна.

Один ученый выразился так: теорию экономической ценности легко понять, если помнить о том, что в экономике хвост машет собакой. Именно хвост предельной полезности машет собакой цен и количеств.

Мы можем иначе ответить на парадокс ценности: чем больше запас блага, тем меньше потребители желают получить ее последнюю единицу. Отсюда ясно, почему цена воды, имеющейся в большом количестве, низка, а такое абсолютно необходимое благо, как воздух, вообще не имеет цены. В обоих случаях, именно большой запас блага является причиной столь малой величины предельной полезности и служит объяснением низких цен этих жизненно важных благ.

Излишек потребителя

Парадокс ценности подчеркивает, что выраженная в деньгах ценность блага (измеренная путем умножения цены на количество) может сильно отличаться от общей экономической ценности этого блага. Измеренная экономическая ценность вдыхаемого нами воздуха равна нулю, в то время, как вклад воздуха в наше благосостояние неизмеримо велик.

Разница между общей полезностью блага и его общей рыночной ценностью называется излишком потребителя (потребительским излишком). Излишек возникает из-за того, что благодаря действию закона убывающей предельной полезности мы «получаем больше, чем платим».

Мы получаем излишек потребителя в основном потому, что платим одну и ту же сумму за каждую единицу приобретаемого блага, начиная с первой единицы и кончая последней. Каждое яйцо и каждый стакан воды мы приобретаем за одну и ту же цену. Следовательно, мы платим за каждую единицу ту сумму, которой оценивается последняя единица. Нов соответствии с законом убывающей предельной полезности первые единицы представляют для нас большую ценность, чем последние. Таким образом, мы получаем излишек полезности с каждой из первых единиц блага.

На рис.5-4 показана концепция излишка потребителя на примере индивидуума, потребляющего воду. Пусть цена воды равна 1 долл. за галлон. На рис.5-4 этот факт отражен горизонтальной линией, уровень которой соответствует цене 1 долл. Исходя из этой цены, потребитель принимает решение об объеме покупаемого кувшина. Ценность первого галлона, утоляющего крайнюю жажду, чрезвычайно высока и потребитель оценивает его в 9 долл. Но стоимость первого галлона равна всего лишь его рыночной цене, то есть, одному доллару, поэтому потребитель получает излишек в 8 долл.

Рассмотрим второй галлон. Для;-потребителя его ценность составляет 8 долл., но он опять стоит только 1 долл., поэтому излишек равен 7 долл. И так далее вплоть до девятого галлона, который оценивается потребителем только в 50 центов и по этой причине остается не купленным. Равновесие потребителя достигается в точке Е после того, как им куплено 8 галлонов по цене 1 долл. за каждый галлон.

Излишек отдельного потребителя

Рис. 5-4. Благодаря действию закона убывающей предельной полезности величина удовлетворения потребителя превышает уплаченную им сумму

Понижающаяся кривая спроса на воду отражает уменьшение предельной полезности воды. Обратите внимание, какой излишек удовлетворения возникает при потреблении первых единиц. Сложив величины всех серых столбцов излишков (8-долларовый излишек, соответствующий 1-й единице + 7-долларовый излишек, соответствующий 2-й единице +...+ 1-долларовый излишек, соответствующий 8-й единице), мы найдем общий излишек потребителя величиной 36 долл., получаемый при покупке воды.

В рассмотренном нами упрощенном примере площадь фигуры, образуемой кривой спроса, линией цены и вертикальной осью координат, соответствует общему потребительскому излишку;

И тут мы делаем важное открытие: несмотря на то, что потребитель заплатил только 8 долл., общая ценность води? равна 44 долл. Данный результат получается в результате суммирования всехзначений предельной полезности (=9 долл.+8долл.+...+2 долл.). Так, потребитель получает излишек, равный 36 долл. сверх уплаченной суммы.

На рис. 5-4 исследуется случай, когда отдельный потребитель покупает воду. Мы можем также использовать концепцию излишка потребителя применительно к рынку в целом. Рыночная кривая спроса на рис. 5-5 возникает в результате горизонтального сложения индивидуальных кривых спроса. Логика образования индивидуального потребительского излишка действует и для рынка в целом. Площадь фигуры, образованной рыночной кривой спроса, линией цены и вертикальной осью координат (фигура NER на рис.5-5), представляет общий потребительский излишек. 

Из-за того, что потребители покупают все потребляемые единицы по цене последней единицы, они получают избыток полезности сверх издержек (затрат). Излишек потребителя показывает величину дополнительной полезности, получаемой потребителями сверх суммы, уплаченной за благо.

Излишек потребителя для рынка в целом

Рис. 5-5. Общий потребительский излишек задается площадью фигуры, образуемой кривой спроса, линией цены и вертикальной осью координат

Кривая спроса показывает сумму, которую потребители готовы уплатить за каждую потребляемую единицу. Следовательно, площадь фигуры под кривой спроса (OREM) равна общей полезности, получаемой при потреблении воды. Вычитая площадь, соответствующую рыночной ценности воды (ONEM), мы находим излишек потребителя, получаемый при потреблении воды, равный площади треугольника NER               ^;

Применение концепции излишка потребителя

Концепция потребительского излишка полезна при оценке последствий многих правительственных решений. Например, каким образом государство может оценить ценность новой автострады или мероприятий по сохранению зоны отдыха? Пусть предложено строительство новой автострады. Являясь бесплатной, она не будет приносить дохода. Для потребителей ее ценность будет определяться величиной сбереженного времени или повышением безопасности поездок и она может быть измерена с помощью индивидуального потребительского излишка. Для того, чтобы избежать трудностей, связанных с межличностными сравнениями уровня полезности, предположим, что мы имеем 10000 пользователей, одинаковых во всех отношениях.

Проведя тщательное исследование, мы устанавливаем, что излишек, получаемый каждым потребителем при использовании автострады, равен 350 долл. П отре-бители должны проголосовать за строительство дороги в том случае, если общие затраты не превышают 3,5 млн. долл. (10.000 х 350 долл.). Экономисты, проходящие анализ «затраты-выгоды», также обычно рекомендуют строительство дороги только в случае, когда общий потребительский излишек превышает издержки. Подобный анализ используется при решении вопросов по охране окружающей Среды, например, при принятии решения о сохранении участков девственной природы для отдыха или при установлении новых требований к оборудованию, снижающему загрязнение.

Концепция потребительского излишка также используется для исследования огромных привилегий, получаемых гражданами современного общества. Каждый из нас потребляет огромное количество невероятно ценных благ, покупаемых по низким ценам.

Здесь впору задуматься. Если вы знаете людей, которые самонадеянно уверены в своей высокой экономической производительности и доходе, предложите им чуть-чуть постоять и подумать. Если они окажутся на необитаемом пустынном острове, то сколько они смогут прожить там со своими специализированными знаниями? Действительно, сколько сможет каждый из нас произвести без оборудования, без кооперации с другими людьми, без знаний технологии, которые каждое новое поколение наследует от предыдущего? Слишком очевидно, что все мы пользуемся потребительским излишком мировой экономики, созданным не нами. Как сказал .n.T.Xo6xayc(L.T.Hobhouse):        

«Руководитель производства, думающий, что он сам создал себя и свое дело, имел к своим услугам целую социальную систему в виде квалифицированных рабочих, оборудования, рынков; эта система, поддерживаемая в мире и порядке, является совместным творением миллионов людей и множества поколений. Без социального фактора во всей его полноте мы только лишь дикари, питающиеся корнями, ягодами и дикими животными».

Мы закончили изучение процесса, в ходе которого потребительские предпочтения совместно с ценами и доходом определяют спрос на товары и услуги. Ну а как же производство? Что можно сказать о производстве и предложении благ, на которые потребители предъявляют спрос? В следующих двух главах мы обратимся к рассмотрению другой стороны отношений спроса и предложения. Когда мы закончим наш обзор решений, принимаемых на производстве, мы получим более полную картину сил, стоящих за двумя кривыми, которые совершают свой танец на страницах учебников и в реальной экономической жизни.

РЕЗЮМЕ

1. Рыночный спрос и рыночная кривая спроса возникают в процессе выбора индивидуумами наиболее предпочтительного набора товаров и услуг.

2. Экономисты объясняют потребительский спрос с помощью понятия полезности, показывающей относительное удовлетворение, получаемое потребителем при пользовании различными благами. Добавочное удовлетворение, получаемое при потреблении добавочной единицы блага, называют предельной полезностью, причем, под «предельной» понимается дополнительная или добавочная полезность. Закон убывающей предельной полезности гласит, что с ростом потребленного количества блага предельная полезность последней потребленной единицы снижается.

3. Экономисты допускают, что потребитель распределяет свой ограниченный доход таким образом, чтобы получить наибольшее удовлетворение или полезность. Для того, чтобы максимизировать полезность, потребитель должен добиться равенства предельных полезностей, получаемых от последних денежных единиц, потраченных на покупку каждого блага. Только в случае, когда предельные полезности денежной единицы, потраченной на покупку яблок, бекона, кофе и любого другого блага, станут равны, потребитель получит максимальное удовлетворение от своего ограниченного денежного дохода. Но помните, что предельная полезность флакона с парфюмерией, цена которого равна 50 долл. за унцию, не равна предельной полезности 50-центового стакана кока-колы. На самом деле, потребитель достигнет оптимального распределения продуктов тогда, когда станут равны их предельные полезности, деленные на цену единицы блага, то есть, когда сравняются предельные полезности последней денежной единицы, потраченной на благо, MLJ/P.

4. Равенство предельной полезности единицы ресурса является фундаментальным логическим правилом, которое выходит за пределы теории спроса. Если вы хотите распределить какой-либо ограниченный ресурс между альтернативными способами использования, то вы получите выигрыш, замещая способ с низкой предельной выгодой на способ с высокой предельной выгодой до тех пор, пока не будет достигнуто равновесие, при котором все предельные выгоды от использования единицы ресурса не станут равными. Данное правило играет большое значение при распределении времени.

5. Рыночная кривая спроса всех потребителей возникает в результате суммирования по горизонтали отдельных кривых спроса каждого потребителя. Кривая спроса может сдвигаться вследствие различных причин. Например, рост дохода обычно сдвигает кривую DD вправо, увеличивая таким образом спрос. Рост цены блага-заменителя (для говядины таким благом будут цыплята) также приведет к сдвигу кривой спроса вверх. Напротив, рост цены дополняющего блага (в случае говядины таким благом является булочка для гамбургеров) вызовет сдвиг кривой DD вниз и влево. Остальные факторы — изменение вкусов, величины населения или ожиданий —также могут повлиять на спрос.

6. Мы сможем лучше понять происхождение убывающей кривой спроса посредством разделения общего эффекта повышения цены на эффект дохода и эффект замены, (а) Эффект замены (замещения) возникает тогда, когда повышение цены приводит к замещению данного блага другими благами с целью повышения удовлетворения, (б) Эффект дохода представляет собой понижение реального дохода при росте цены, . в результате чего снижается желаемая величина потребления большинства благ. Для большинства благ при роете цены эффект дохода и эффект замены взаимно усиливают друг друга, что приводит к появлению закона убывающей кривой спроса. Мы количественно оцениваем чувствительность спроса к изменению дохода с помощью эластичности спроса по доходу, которая является процентным изменением величины спроса, деленным на процентное изменение дохода.

7. Помните, что именно хвост предельной полезности машет собакой рыночных цен и количеств. Это правило особенно проявляется в концепции излишка потребителя. За каждую кварту молока, покупаемую на рынке, мы платим одну и ту же цену; более того, цена равна предельной полезности последней купленной единицы. Это означает, что мы получаем излишек полезности сверх цены при потреблении всех предыдущих единиц, ибо в соответствии с законом

. убывающей предельной полезности предельные полезности данных единиц выше, чем предельная полезность последней единицы. Величина, на которую общая полезность превышает рыночную цену, называется излишком потребителя. Этот излишек отражает выгоду, получаемую нами в результате того, что мы имеем возможность покупать все единицы по одной и той же низкой цене. В упрощенном случае, излишек потребителя равен площади области между кривой спроса и линией цены. Эта концепция часто

. используется государственными органами при принятии многих экономических решений, например, решений о выделении значительных средств на строительство дороги или моста, или об охране участков нетронутой природы.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

полезность, предельная полезность утилитаризм

закон убывающей предельной полезности

сдвиг кривой спроса в результате изменения дохода или других факторов

 равенство предельных полезностей последних денежных единиц, затраченных на покупку каждого блага:

MUi/Pi=MUz/P2=...=MU на единицу дохода

рыночный спрос и индивидуальный спрос эластичность по доходу

взаимозаменяемые, взаимодополняемые и независимые блага

эффект дохода и эффект замены парадокс ценности излишек потребителя

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Объясните смысл понятия полезности. В чем состоит различие между общей и предельной полезностью? Объясните закон убывающей предельной полезности и приведите числовой пример.

2. Каждую неделю Том By покупает два гамбургера по цене 2 долл. за гамбургер, восемь стаканов кока-колы по цене 0,5 долл. за стакан, и восемь ломтиков пиццы по цене 1 долл. за ломтик, а хот-доги, цена которых равна 1,5 долл., он не приобретает. Что вы можете сказать о предельной полезности, которую получает Том при потреблении каждого из четырех благ?

3. Какие пары среди следующих продуктов вы выделите в качестве примера взаимодополняемых, взаимозаменяемых, независимых благ: говядина, кетчуп,

баранина, сигареты, жевательная резинка, свинина, радио, телевидение, путешествие на самолете, путешествие на автобусе, поездка на такси, книги в мягких обложках? Покажите итоговый сдвиг кривой спроса на одно благо при росте цены другого блага. Каким будет влияние изменения дохода на кривую спроса на авиабилеты? Как изменится спрос на автобусные билеты?

4. Почему нельзя сказать: «В условиях равновесия предельные полезности всех благ должны быть абсолютно равны»? Сделайте исправления и докажите вашу точку зрения.

5. Сколько денег ежегодно вы бы готовы были заплатить, чтобы полностью не отказаться от посещения кинотеатров? Сколько вы тратите на кино? Примерно оцените ваш потребительский излишек.

6. В таблице, приведенной ниже, показана полезность различного количества дней катания на лыжах (в год)

Постройте таблицу, показывающую предельную полезность каждого дня катания на лыжах. Предполагая, что имеется 1 млн. лыжников, предпочтения каждого из которых соответствуют указанным в таблице, определите рыночный спрос на катание, выраженный в днях. Какой будет рыночная цена и количество дней катания на лыжах, если стоимость дневного пользования подъемником составляет 20 долл.?

7. Для каждого из благ, указанных в табл.5-2, рассчитайте изменение величины спроса при увеличении цены в два раза. Точно так же, для каждого из благ из табл.5-3 определите изменение величины спроса при 50%-ном изменении дохода потребителей.

8. По мере того, как вы складываете идентичные кривые индивидуального спроса все большего количества людей при неизменной шкале измерения (согласно методу, показанному на рис.5-2), рыночная кривая спроса становится все более пологой. Свидетельствует ли этот факт о том, что эластичность спроса становится все больше? Подробно объясните ваш ответ.

9. Какими характерными чертами будет обладать спрос на вещества, вызывающие привычку, типа сигарет или наркотиков? Исследования показывают, что спрос на такие товары обычно неэластичен по цене. Например, оценка эластичности спроса на сигареты равна примерно 0,5. Предположим, что предложение сигарет совершенно эластично, а равновесные цена и количество в отсутствие налогов составляют соответственно 1 долл. за пачку и 10 млрд. пачек в год. Если правительство облагает 10-центовым налогом покупку каждой пачки, то как изменится потребление сигарет и их цена? Каковы будут последствия введения налога? Объясните ваш ответ с помощью графика.

10. Предположим, что вы очень богаты и более, чем упитанны. Ваш доктор посоветовал вам ограничить прием пищи 2000-ми калорий в день. Каким будет ваше равновесие (потребителя) в потреблении пищи?

Сто лет назад экономист Вильфредо Парето (1848-1923) обнаружил, что все основные элементы теории спроса могут быть проанализированы без использования концепции полезности. Парето придумал то, что сегодня называется кривыми безразличия. В этом приложении представлена современная теория анализа

Кривая безразличия потребителя

Рис. 5А-1. Кривые безразличия для пары благ

Дополнительное количество одного блага компенсирует вам отказ от некоторого количества другого блага. Потребителю нравится ситуация А в той же степени, как и ситуации В, С и D. Комбинации «питание — одежда», дающие равное удовлетворение, образуют плавную кривую безразличия. Она выпукла относительно начала координат в соответствии с законом замены, который гласит, что по мере того, как запас блага в вашем распоряжении увеличивается, норма замены этого блага, или наклон кривой безразличия уменьшается кривых безразличия и затем предложены основные выводы о потребительском поведении, полученные с помощью данного инструмента.

Кривая безразличия

Предположим, что вы являетесь потребителем, покупающим различные комбинации двух благ, скажем, продуктов питания и одежды, при заданной системе цен. Имея пару комбинаций из двух благ, вы выбираете более предпочтительную комбинацию или находитесь в состоянии безразличия. Например, когда вас просят выбрать между комбинацией А, состоящей из 1 единицы продуктов питания и 6 единиц одежды, и комбинацией В, представленной 2 единицами продуктов питания и 3 единицами одежды, вы можете (1) выбрать комбинацию А как более предпочтительную, (2) выбрать комбинацию В, или (3) находиться в состоянии безразличия между А и В.

Теперь предположим, что с вашей точки зрения комбинации А и В являются совершенно одинаковыми, и что вам безразлично, какую из них вы получите. Давайте рассмотрим несколько других комбинаций благ, являющихся для вас одинаково предпочтительными.

На рис. 5А-1 эти комбинации представлены в графическом виде. На одной оси отложено число единиц одежды, на другой — число единиц продуктов питания. Каждая из четырех комбинаций благ представлена одной из точек А, В, С, D. Но эти комбинации ни в коем случае не являются единственно возможными. Другие комбинации, например, 1,5 единицы продуктов питания и 4 единицы одежды и множество других, не показанных на рисунке, могут получить ту же оценку, что и А, В, C, D. Кривая на рис. 5А-1, связывающая четыре точки, является кривой безразличия. Точки кривой задают наборы потребления, по отношению к которым потребитель находится в состоянии безразличия. Все они одинаково желательны.

Закон замещения

Кривые безразличия имеют чашеобразную форму или выпуклы относительно начала координат. Следовательно, по мере продвижения вниз и вправо вдоль кривой, что связано с увеличением количества продуктов питания и снижением числа единиц одежды, кривая становится более пологой. Такая форма кривой связана со свойством, очень часто подтверждающимся на практике; мы будем называть его законом замещения:

Чем. реже встречается благо, тем больше относительная стоимость его замены. Предельная полезность такого блага возрастает по отношению к предельной полезности блага, имеющегося в избытке.    

Так, перемещаясь из точки А в точку В (см. рис. 5А-1), вы меняете 3 из ваших 6 единиц одежды на 1 добавочную единицу продуктов питания. Но перемещаясь из В в С, вы жертвуете только 1 единицей из остающихся у вас запасов одежды для того, чтобы получить третью единицу продуктов питания, т.е. меняете! единицу одежды на 1 единицу продуктов питания. Для получения 4 единицы продуктов питания вы отказываетесь только от 1/2 единицы вашего сокращающегося запаса одежды.

Если мы соединим точки А и В на рис. 5А-1, то обнаружим, что наклон линии (если опустить отрицательный знак) равен 3. На отрезке ВС наклон равен 1, а на отрезке CD наклон равен 1/2. Числа 3, 1, 1/2 представляют собой нормы замещения (иногда называемые предельными нормами замещения) одного блага другим. Чем меньше величина сдвига вдоль кривой, тем меньше норма замещения отличается от действительного наклона кривой безразличия.

Наклон кривой безразличия задает относительные предельные полезности благ или условия замещения (при незначительных изменениях), желательные с точки зрения потребителя, стремящегося несколько уменьшить количество одного блага в обмен на незначительное увеличение другого блага.

Выпуклая, как на рис. 5А-1, кривая безразличия соответствует закону замещения. При увеличении количества продуктов питания и уменьшении количества одежды, потребляемых вами, продукты питания должны становиться относительно дешевле для того, чтобы вы согласились немного увеличить количество продуктов питания в обмен на уменьшение количества одежды. Конечно, форма и наклон кривых безразличия у каждого потребителя будет разной, но типичная кривая будет иметь форму, показанную на рис. 5А-1 и рис. 5А-2.

Рис. 5А-2. Семейство кривых безразличия

Кривые, обозначенные буквами Ui, Ua, Us и U4, являются кривыми безразличия. Какая кривая безразличия наиболее предпочтительна с точки зрения потребителя?

Карта кривых безразличия '

Можно построить бесконечное множество таблиц, содержащих возможные комбинации благ, являющихся одинаково предпочтительными для потребителя. Скажем, начав с более предпочтительного потребительского набора, мы могли бы перечислить несколько комбинаций, каждая из которых давала бы потребителю этот повышенный уровень удовлетворения. Одну из таких таблиц можно было бы начать с комбинации, состоящей из 2 единиц продуктов питания и 7 единиц одежды, другая бы начиналась с набора из 3 единиц продуктов питания и 8 единиц одежды. Каждую из таблиц можно было бы изобразить графически, каждая бы имела соответствующую кривую безразличия.

На рис. 5А-2 показаны четыре такие кривые, причем, кривая Uз соответствует кривой, показанной на рис. 5А-1. Рис. 5А-2 имеет тот же смысл, что и географическая контурная карта. Человек, прогуливающийся вдоль линии, соответствующей на данной карте некоторой высоте, не будет ни взбираться вверх, ни спускаться вниз. Точно так же, удовлетворение индивида, потребляющего различные наборы благ, находящихся на одной кривой безразличия, не будет ни увеличиваться, ни уменьшаться. Причем, на рис. 5А-2 показаны лишь немногие из возможных кривых безразличия.

Рис. 5А-3. Доход как ограничение потребительских расходов       Бюджетное ограничение расходов можно рассмотреть в числовой таблице. Общая стоимость каждого бюджета (рассчитанная по формуле 1.50F+1C) равняется в точности 6 долл. дохода. Мы можем построить бюджетное ограничение в виде прямой линии, абсолютный наклон которой равен отношению Рр/Рс. Линия NM — бюджетная линия потребителя. Когда доход равен 6 долл., а цены продуктов питания и одежды равны 1,5 долл. и 1 долл., потребитель может выбрать любую точку этой бюджетной линии. Скажите, почему наклон этой линии составляет 1,5 долл./1 долл.=3/2 ?

Обратите внимание на то, что в то время, как количество обоих благ возрастает и мы сдвигаемся по карте в северо-восточном направлении, мы последовательно пересекаем кривые безразличия. Следовательно, мы достигаем все более высокого уровня удовлетворения (предполагается, что удовлетворение потребителя возрастает при росте потребляемого количества обоих благ). Значит, кривая Цз задает более высокий уровень удовлетворения, чем кривая Пд, кривая U4 соответствует более высокому уровню удовлетворения, чем кривая U э, и так даяее.

Бюджетная линия или бюджетное ограничение

Теперь давайте на время отвлечемся от карты безразличия отдельного потребителя и предположим, что

 потребитель имеет фиксированный доход. Скажем, он может потратить 6 долл. в день на потребление при неизменных ценах каждой единицы продуктов питания и одежды, которые составляют 1,5 долл. для продуктов питания и 1 долл. для одежды. Ясно, что он может израсходовать свои деньги, купив любую из множества возможных альтернативных комбинаций продуктов питания и одежды. В одной предельной ситуации он может купить 4 единицы продуктов питания и 0 единиц одежды. В другой предельной ситуации ему доступны 6 единиц одежды и 0 единиц продуктов питания.

На рис. 5А-3 пятью точками отмечены альтернативные комбинации продуктов питания и одежды. Обратите внимание на то, что все точки лежат на прямой линии NM. Прямая бюджетная линия NM задает все возможные комбинации из двух благ, равных по ценности доходу потребителя*. Наклон NM (опуская знак) равен 3/2, представляя собой отношение цены продуктов питания к цене одежды. Величина наклона говорит о том, что при заданных ценах всякий раз, когда потребитель отказывается от 3 единиц одежды (следовательно, спускаясь вертикально вниз по диаграмме на 3 единицы), он получает две единицы продуктов питания (то есть, сдвигается по горизонтали вправо на 2 единицы).

Мы называем линию NM бюджетной линией или бюджетным ограничением потребителя.

Равновесная точка касания

Сейчас мы можем совместить две части нашего анализа. На рис. 5А-3 по осям отложены те же величины, что и на рис. 5А-1 и рис. 5А-2. Мы накладываем бюджетную линию NM на семейство кривых безразличия, как это показано на рис. 5А-4. Потребитель может свободно выбирать любую точку на линии NM. Точки, лежащие правее и выше NM, недоступны, так как им соответствует доход больший, чем 6 долл. Точки, лежащие левее и ниже NM не отвечают нашему условию о том, что потребитель тратит все 6 долл. своего дохода.

Какую точку выберет потребитель? Очевидно, ту точку, в которой он получает наибольшее удовлетворение — а она лежит на кривой безразличия наиболее высокого из возможных уровня. В нашем случае подобной точкой является точка В. В точке В бюджетная линия только касается, а не пересекает кривую безразличия уз. Такая точка касания, в которой бюджетная линия лишь соприкасается, но не пересекает линию безразличия, соответствует наивысшему уровню полезности, доступному потребителю.

Геометрически, потребитель достигает равновесия там, где наклон бюджетной линии (который равняется отношению цен продуктов питания и одежды) точно равен наклону кривой безразличия (который определяется отношением предельных полезностей двух благ).

Равновесие потребителя

Сейчас мы совместим бюджетную линию и кривые безразличия на одной диаграмме. Имея фиксированный доход, потребитель достигает наивысшую из доступных кривую безразличия в точке В, которая представляет собой точку касания бюджетной линии наивысшей кривой безразличия. В точке касания норма замещения равна отношению цен Рр/Рс. Это означает то, что предельные полезности всех благ пропорциональны их ценам при равенстве предельных полезностей последних единиц дохода, потраченных на каждое благо

Равновесие потребителя достигается в точке, в которой бюджетная линия касается наивысшей кривой безразличия . В этой точке норма замещения потребителя точно равна наклону бюджетной линии.

Другими словами, норма замещения, или наклон кривой безразличия, представляет собой отношение предельной полезности продуктов питания к предельной полезности одежды. Таким образом, наше условие касания является просто другой формой выражения правила о том, что отношение цен должно быть равно отношению предельных полезностей. В точке равновесия потребитель получает одинаковую предельную полезность от последнего цента, израсходованного на продукты питания, и от последнего цента, потраченного на одежду. Следовательно, мы можем определить следующее условие равновесия:

Это выражение идентично условию, выведенному нами для теории полезности в основной части этой главы.

Изменения дохода и цены

Кривые безразличия часто используются в таких имеющих большое значение случаях, в которых рассматриваются эффекты (а) изменения денежного дохода и (б) изменения цены одного из двух благ.

•Изменение дохода

Сначала предположим, что дневной доход потребителя сокращен вдвое, а цены двух благ остались неизменными. Мы можем составить таблицу, содержащую комбинации пар благ, соответствующих новым потребительским возможностям. Нанеся эти точки на график (см. рис. 5А-5), мы обнаружим, что новая бюджетная линия занимает положение N'M'. Произошел параллельный перенос линии к началу координат*. Теперь потребитель может перемещаться вдоль новой, более низкой линии. Максимизируя полезность, он переместится на наивысшую из достижимых кривую безразличия, или в точку В'. Условие касания для потребительского равновесия действует здесь, как и прежде. Кривая II, проходящая через В'В, называется кривой Энгеля, показывающей, как изменится потребление при изменении дохода.

Изменение цены одного блага

Теперь вновь предоставим нашему потребителю его первоначальный дневной доход, равный 6 долл., но предположим, что цена продуктов питания возросла с 1,50 долл. до 3 долл., тогда как цена одежды осталась неизменной. Мы снова должны исследовать изменение бюджетной линии. На этот раз мы обнаружим, что она

Рис. 5А-5. Влияние изменения дохода на равновесие

Изменение дохода приводит к параллельному сдвигу бюджетной линии. Так, уменьшение дохода в два раза до 3 долл. смещает NM в положение N'M', сдвигая равновесие в точку В'. (Покажите, что произойдет с равновесием при увеличении дохода до 8 долл. Определите, какая точка будет новой точкой касания.)

Рис. 5А-6. Влияние изменения цены на равновесие

Рост цены продуктов питания вызывает поворот бюджетной линии вокруг точки N из положения NM в положение NM". Точка В" является новой равновесной точкой касания, ей соответствует меньший объем покупок продуктов питания и либо больший, либо меньший объем покупок одежды

повернулась относительно точки N и теперь занимает

положение NM" (см. рис. 5А-6)*.

Общий смысл такого сдвига ясен. Так как цена одежды не изменилась, точка N так же доступна, как и прежде. Но из-за роста цены продуктов питания точка М (которой соответствуют 4 единицы продуктов питания) теперь не достижима. При цене продуктов питания 3 долл. за единицу только 2 единицы могут быть куплены на 6 долл. дневного дохода. Поэтому новая бюджетная линия так же проходит через N, но она должна повернуться вокруг N и пройти через М", которая расположена левее М.

Теперь условие касания выполняется в другой точке, а точкой равновесия является точка В". Более высокая цена продуктов питания привела к заметному снижению их потребления, однако потребление одежды может как увеличиться, так и уменьшиться. Для закрепления материала вы можете разобрать случаи роста дохода и падения цены одежды или продуктов питания.

Выведение кривой спроса

Сейчас мы в состоянии вывести кривую спроса. Посмотрите внимательно на рис. 5А-6. Обратите внимание на то, что в то время, как цена продуктов питания повышается с 1,5 долл. до 3 долл. за единицу, прочие условия остаются постоянными. Вкусы, представленные кривыми безразличия, не изменяются, денежный доход и цена одежды остаются неизменными. Следовательно, мы находимся в идеальных условиях для того, чтобы установить форму кривой спроса на продукты питания. При цене 1,50 долл. потребитель покупает 2 единицы продуктов питания в точке равновесия В. Когда цена повышается до 3 долл. за единицу, объем покупок продуктов питания равен 1 единице в равновесной точке В". Начертив бюджетную линию при цене 6 долл. за единицу продуктов питания, мы обнаружим, что точкой равновесия является В'", а объем покупок продуктов питания равен 0,45 единицы.

А сейчас начертите зависимость между ценой продуктов питания и величиной их закупок, вновь принимая прочие условия неизменными. Вы выведете из кривых безразличия отчетливую убывающую кривую спроса. Обратите внимание на то, что, выполняя это, вам не придется использовать понятие «полезность», основывая выведение исключительно на измеримых кривых безразличия.

РЕЗЮМЕ ДЛЯ ПРИЛОЖЕНИЯ

1. Кривая безразличия содержит точки с одинаково предпочтительными потребительскими наборами. Линия безразличия обычно имеет выпуклую (чашеобразную) форму в соответствии с законом убывающей относительной предельной полезности.

2. Когда потребитель имеет фиксированный доход, всю сумму которого он истрачивает, и заданы рыночные цены двух благ, его свобода выбора ограничена перемещением вдоль прямой линии, называемой бюджетной линией или бюджетным ограничением. Наклон линии зависит от отношения рыночных цен данных двух благ; высота линия зависит от величины дохода потребителя.                    

3. Потребитель будет двигаться вдоль этой бюджетной линии до тех пор, пока не попадет на наивысшую из достижимых кривую безразличия. В этой точке бюджетная линия будет касаться, но не пересекать кривую безразличия. Следовательно, равновесие достигается в точке касания, где наклон бюджетной линии (отношение цен) точно равен наклону кривой безразличия (норме замещения или отношению предельных полезностей двух благ). Данное правило является еще одним доказательством того, что в точке равновесия предельные полезности пропорциональны ценам.

4. Снижение дохода вызовет параллельный перенос бюджетной линии по направлению к началу координат; в результате, покупаемое количество обоих благ обычно уменьшается. При прочих равных условиях, изменение цены одного из благ приведет к повороту бюджетной линии и изменению ее наклона. После изменения цены или дохода потребитель сместится в новую точку касания, обеспечивающую наибольшее удовлетворение. Любая точка касания отличается тем, что предельные полезности денежных единиц, потраченных на покупку каждого из благ, равны. Сравнивая новую и старую точки равновесия, мы можем построить обычную убывающую кривую спроса.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

кривые безразличия

наклон или норма замещения

 выпуклость кривых безразличия и закон убывающих относительных предельных полезностей

 оптимальное условие касания:

Рр/Рс= норма замещения =MUF/MUc